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流通觀察 | 從安踏看龍頭品牌的“門店戲法”

2025-06-11 09:18:05中紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶閱讀量：6319 我要評(píng)論


　　經(jīng)過三年疫情的洗禮，近年來我國(guó)實(shí)體商業(yè)開始回溫，服裝實(shí)體門店從數(shù)量、品質(zhì)、差異化等方面全面提升。龍頭品牌企業(yè)直營(yíng)比例大幅回調(diào)，品牌企業(yè)意識(shí)到實(shí)體門店是品牌形象展示和文化輸出的重要符號(hào)，把提升直營(yíng)店比例作為品牌向上發(fā)展的重要步驟。
 
　　新商業(yè)文明下，服裝品牌更加注重對(duì)消費(fèi)者的理解與服務(wù)，傳統(tǒng)的步行街專賣店形式已經(jīng)不足以滿足當(dāng)代消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，品牌企業(yè)將門店創(chuàng)新作為實(shí)體渠道布局的驅(qū)動(dòng)力，重建品牌渠道版圖。以門店玩法最活躍的本土龍頭安踏為例，我們來看一看新消費(fèi)時(shí)代下，服裝品牌究竟開出了多少種店。
 
　　大眾消費(fèi)店
 
　　超級(jí)安踏：全品類低價(jià)大店
 
　　在安踏全新的渠道布局中，超級(jí)安踏是在大眾消費(fèi)市場(chǎng)開疆拓土的新物種。超級(jí)安踏采取品牌完全直營(yíng)模式，打造面積1000㎡以上的大店，主打一站式購(gòu)齊+極致性價(jià)比。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品覆蓋全品類、全季節(jié)、全年齡段、全場(chǎng)景，且零售價(jià)格低于普通門店的30%以上，80%的超級(jí)安踏門店分布于二三線城市萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，未來將繼續(xù)向下扎根大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
 
　　超級(jí)安踏是一種接近工廠店的極致DTC門店，在安踏完成對(duì)代理經(jīng)銷商的大面積“收編”后，將經(jīng)銷渠道充分整合，打通人、貨、財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)，針對(duì)市場(chǎng)情況最快速度生成生產(chǎn)訂單，供應(yīng)鏈得到了最大限度的集中。超級(jí)安踏成為品牌實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)的重要終端驅(qū)動(dòng)，也是安踏從分銷+零售品牌徹底轉(zhuǎn)到直營(yíng)品牌的重要標(biāo)桿。
 
　　品牌概念店
 
　　安踏SV作品集店：設(shè)計(jì)調(diào)性展示店
 
　　安踏SV作品集店(以下簡(jiǎn)稱ATSV)，是安踏渠道實(shí)驗(yàn)的代表性成果，是主營(yíng)安踏小眾高端線、明星產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品等精品化運(yùn)營(yíng)門店。ATSV采取主理人運(yùn)營(yíng)+以球鞋為重心的零售模式，該門店類型細(xì)分為白標(biāo)、黑標(biāo)差異化運(yùn)營(yíng)，“白標(biāo)店”打造更具差異化的零售空間，同時(shí)將發(fā)展其專屬商品，“黑標(biāo)店”在覆蓋面和數(shù)量上比“白標(biāo)店”更多更廣，滿足不同地域消費(fèi)人群的需求。
 
　　高端頂配店
 
　　競(jìng)技場(chǎng)Arena：專業(yè)+科技的頂級(jí)旗艦店
 
　　競(jìng)技場(chǎng)Arena是安踏最高級(jí)別的頂配旗艦店，主打2500㎡以上的獨(dú)棟大店，其貨品邏輯是高客單價(jià)+高專業(yè)性+強(qiáng)科技性+強(qiáng)功能性，是安踏品牌專業(yè)度和科技力的集中呈現(xiàn)。門店整體圍繞跑步、籃球、冰雪等重點(diǎn)單項(xiàng)進(jìn)行整體視覺呈現(xiàn)，并隨著夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)等體育盛事進(jìn)行整體視覺的換新。在運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意上，打造沉浸式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間，超大的店內(nèi)面積為專業(yè)消費(fèi)者提供慢跑、籃球、瑜伽等多項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的現(xiàn)場(chǎng)試穿和沉浸式體驗(yàn)空間。
 
　　文化傳播店
 
　　ANTA ZERO：0碳使命店
 
　　作為國(guó)際化的品牌集團(tuán)，安踏積極融入綠色環(huán)保等國(guó)際消費(fèi)前沿概念，官宣在2050年實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)，并推出包括“風(fēng)暴甲”“空氣甲”夾克、馬赫4代跑鞋在內(nèi)經(jīng)過碳中和認(rèn)證的產(chǎn)品。ANTA ZERO 是安踏基于綠色發(fā)展理念落地的500㎡專屬概念門店，門店成為品牌文化傳播的重要載體，舉辦和承接一系列綠色健康運(yùn)動(dòng)類活動(dòng)，如可持續(xù)產(chǎn)品大秀、全民慢跑、騎行、寵物經(jīng)濟(jì)、親子健身等，不斷對(duì)行業(yè)和社會(huì)傳遞安踏作為國(guó)際品牌的社會(huì)責(zé)任，改寫安踏圍繞綠色時(shí)尚理念的核心敘事。
 
　　除此之外，在安踏的常規(guī)門店中，也細(xì)分出女子店、少年店、籃球特色店、跑步特色店等特色門店，不同人群終將走進(jìn)更適合自己的那類安踏門店。正如安踏主品牌CEO徐陽(yáng)所說的：“安踏不可以用同一個(gè)渠道、同一盤貨、同一個(gè)價(jià)格面對(duì)不同的人，大眾零售是做貨，考核商品的動(dòng)銷率、售罄率，而高端零售是做人，關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)店的體驗(yàn)，并且越大眾越做貨，越高端越做人”
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