零售觀察 | “小時達”的衣服有市場嗎？

2025-04-24 13:46:17中紡聯(lián)流通分會胡晶閱讀量：18349      我要評論

　　我們都知道京東和美團“撕”起來是遲早的事，但確實比想象中來的更快。兩大平臺爭奪的不止是外賣小哥，也不止是外賣業(yè)務。2025年京東入局，即時零售行業(yè)的平臺地圖再次迎來重構。

　　餐飲外賣業(yè)務只是即時零售的一個最容易普及推進的模塊。隨著消費習慣社區(qū)化、流量推送本地化、技術升級和平臺入局，即時零售將以更快的速度改變零售格局。

　　即時零售憑借其即時性、本地化的特征，在餐飲外賣行業(yè)得到普及應用，在生鮮買菜軟件、24小時買藥等領域得到深化發(fā)展。如今，即時零售模式已經(jīng)在高頻購買的剛需商品方面通過了市場驗證階段，全面進入全品類滲透和規(guī)模擴張階段。

　　當即時零售場景從“送外賣”向“送一切”轉化，問題也隨之出現(xiàn)，除了“吃口熱乎飯”的訴求之外，買其他商品真的有這么急嗎？即時零售真的能從“應急式購買”升級到“全品類到家”嗎？

　　從服裝零售看，消費者愿意苦等服裝電商15天預售，不是他們不急，而是為了商品的豐富性、個性化和適配性，消費者不得不讓渡了一部分時間成本，這是非標品行業(yè)的必然性。

　　讓消費者像點外賣一樣買衣服，真的可行嗎？從美團、餓了么、抖音小時達等即時零售板塊發(fā)布的數(shù)據(jù)看，內衣、襪子、保暖套裝、T恤等品類在即時零售方面占比較大且增長明顯。可見，基礎款、普適性的服飾商品與即時零售模式的適配度更高。而真正的SKU龐大且應急性不強的時裝商品并未真正打開即時零售的市場。

　　SKU龐大且應急性不強的品類與即時零售水土不服？倒也未必。美妝、日化、小商品等行業(yè)給出了正確的樣本。對于服飾品類而言，名創(chuàng)優(yōu)品和屈臣氏的做法值得借鑒。名創(chuàng)優(yōu)品和屈臣氏不斷提升渠道品牌的知名度，同時整合商品供應鏈，依托扎實的實體門店布局和平臺的物流配送體系，覆蓋周邊消費者。

　　這一模式在服裝即時零售方面仍在艱難試水，但是在線下則已經(jīng)通過了市場的驗證。近兩年來爆火的服裝白牌大店模式，正是這種渠道品牌+供應鏈集合店的“線下版本”。然而，從線下搬到線上是否可行，則仍需畫下一個問號。

　　一方面，即時零售需要扎實穩(wěn)定的線下連鎖門店根基，區(qū)域化單店在短時間內難以借助平臺拿到好的成果；另一方面，現(xiàn)階段，即時零售的退貨物流并不暢通，且需要由消費者承擔退貨運費，這讓已經(jīng)被電商平臺的“七天無理由”和“僅退款”等退貨規(guī)則“慣壞”的服裝消費者難以接受。

　　2024年以來，知名服裝品牌批量布局即時零售，如優(yōu)衣庫入駐淘寶小時達，迪卡儂入駐美團閃購等，再次釋放服裝解鎖即時零售場景的強烈信號。如果即時零售真的像各大平臺預期中那樣，在實體與電商之爭中拼殺出第三條路；如果即時零售真的可以滲透全品類，在線上線下的接口處托舉一個新的“淘寶”。那么，“小時達”的衣服你愿意買嗎？

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